Það eru ýmsar ástæður fyrir því að vörur hækka í verði en ef samkeppni ríkir eru minni líkur á að seljendur geti hækkað vöru og þjónustu án réttmætrar ástæðu. Verðvitund neytenda er mikilvæg til að halda seljendum við efnið og þess vegna hvíla ríkar skyldur á seljendum um góðar og skýrar verðmerkingar. En neytendur þurfa þó alltaf að vera á verði.
Ein leið til að hækka vöruverð án þess að neytendur verði þess varir er einfaldlega að minnka pakkningar, eða öllu heldur minnka vörumagnið í pakkningunni. Þannig helst krónutalan sú sama en magnið er minna. Allur gangur er þó á því hvort neytendur uppgötvi slíkar verðbreytingar. Í hagfræðinni er talað um „shrinkflation“ eða „product shrinkage“ upp á ensku en á íslensku mætti tala um vöruskerðingu. Annað fyrirbæri sömu ættar gengur út á að rýra gæði vöru, svo sem þegar dýrari hráefnum er skipt út fyrir ódýrari, en verð breytist ekki. Þetta er kallað skimpflation eða gæðaskerðing.
Neytendur taka sjaldan eftir því þegar pakkningar minnka enda er það jú markmiðið. Richard Wahlund, prófessor í markaðsfræði, segir í samtali við sænka neytendablaðið Råd och rön að um sé að ræða mjög þróaða aðferð við að hækka verð. Hún sé sérstaklega notuð á vörum þar sem verðskyn neytenda er gott. Kaffi er gott dæmi því neytendur hafa gott verðskyn á kaffi auk þess sem úrvalið er mikið og því auðvelt að skipta yfir í aðra tegund. Ef umbúðum er breytt, þær minnkaðar og verðið helst óbreytt eru minni líkur á að neytendur uppgötvi verðhækkunina. Til eru rannsóknir sem sýna hversu miklar breytingar er hægt að gera án þess að neytendur verði þess varir og þá hefur verið sýnt fram á að það er misjafnt á milli vörutegunda hversu langt er hægt ganga í vöruskerðingu.
Í sumum löndum fylgjast hagstofur sérstaklega með því hvaða vörur verða helst fyrir barðinu á vöruskerðingu. Bæði eru dæmi um að pakkningar stækki og minnki en það eru fleiri dæmi um að pakkningar skreppi saman. Þessi gögn eru gefin út á margra ára fresti og samkvæmt sænsku hagstofunni voru það helst vörur eins og kaffi, krydd, sósur og tyggju sem minnkuðu árið 2017 og 2018. Nýjustu gögn bresku hagstofunnar eru frá svipuðum tíma og þar í landi voru þær vörur sem skruppu oftast saman án verðlækkunar súkkulaði, brauð og kornvörur, sósur, ís og tilbúnir réttir. Það eru helst matvörur sem verða fyrir þessum breytingum, eða í 70% tilfella, en þetta þekkist einnig á öðrum vörum, svo sem klósett- og eldhúspappír, bleyjum og uppþvottalegi. Viðbrögð framleiðenda þegar gengið er á þá eru yfirleitt á þann veg að kenna hrávöruverðshækkunum um en einnig er algengt að framleiðendur/innflytjendur segjast ekki bera ábyrgð á endanlegu söluverði; álagning smásala geti því skýrt hækkanir. Verð smásala/verslana hlýtur þó að endurspegla innkaupsverð. Önnur skýring sem gjarnan heyrist er að neytendur eða jafnvel verslanir kalli eftir minni umbúðum. Í Råd och rön er tekið dæmi af Zeta matarolíu sem fór úr eins lítra umbúðum í 900 ml umbúðir og var því borið við að krafan um minni pakkningar kæmi frá neytendum. Þetta heldur ekki vatni að mati Wahlund þar sem umbúðirnar minnka bara um 10 prósent.
Heiðrún Erika Guðmundsdóttir, deildarstjóri vísitöludeildar á Hagstofu Íslands, segir aðspurð að það sé vel þekkt að framleiðendur minnki umbúðir eða innihald til að hagræða í framleiðslu. Oft eru breytingarnar minniháttar þannig að neytandinn kippir sér ekki upp við þær, jafnvel þó verð lækki ekki til samræmis. Hagstofan telur ekki að um sérstakt vandamál sé að ræða þegar kemur að verðmælingum á vísitölu neysluverðs. Hagstofan mælir verð á dagvörum með gögnum úr kassakerfum dagvöruverslana, sem eru mjög ítarleg. Heiðrún segir það hafa verið mikið framfaraskref þegar gögnin voru tekin í notkun árið 2016, í nánu samstarfi við dagvöruverslanirnar í landinu. „Ef varan fer í minni eða stærri umbúðir þá fær hún nýtt strikamerki þó varan sem slík hafi svipað útlit í búðinni áfram. Nýja strikamerkið tryggir að verðmælingar geri greinarmun á vörunni fyrir og eftir breytingu.“
Ef einhver breyting hefur orðið til að draga athygli neytenda að vöruminnkun þá er það Toblerone-skandallinn. Fyrir nokkrum árum var lögun Toblerone súkkulaðistanga breytt þannig að „bilið“ á milli toppanna var aukið til muna. Topparnir sjálfir urðu mun minni og vesælli og ekki þurfti lengur að beita kröftum til að brjóta þá í sundur. Við þessa breytingu minnkaði súkkulaðimagnið til muna; 400 gramma stykkið fór niður í 360 g og 170 g stykkið í 150 g. Verðið hélst þó óbreytt. Neytendur brugðust ókvæða við enda tvöföld svik í gangi. Bæði var kílóverðið á vörunni hækkað en ekki síður hinni klassísku fjallatoppa-hönnun breytt í eitthvað sem gárungarnir líktu við hjólagrind. Þegar gengið var á fyrirtækið, en Toblerone er í eigu matvælarisans Mendoze, var því haldið fram að um væri að ræða tímabundna lausn til að bregðast við hrávöruverðshækkun á súkkulaði. Fleiri en ein undirskriftarherferð var sett af stað til að mótmæla þessum breytingum og var að endingu ákveðið var að breyta súkkulaðinu aftur í fyrra form en stykkin urðu stærri eftir breytingu og verðið hærra.
Neytendasamtökin hafa í gegnum tíðina fengið ábendingar um breyttar pakkningar en óbreytt verð. Fyrir um áratug tóku neytendur til dæmis eftir því að smurostur frá MS var kominn í minni pakkningar en verðið hélst óbreytt. Um svipað leyti höfðu súkkulaðistykki frá Nóa Siríus verið minnkuð úr 200 g í 150 g og þótti sumum neytendum verðlækkunin ekki nógu mikil. Í báðum tilfellum var m.a. vísað til þess að verð á hráefni hefði hækkað. Þá fengu Neytendasamtökin einnig ábendingu um að tyggjóstykkjum í pokum frá Extra hefði fækkað úr 25 í 21 en verðið haldist óbreytt. Það þýðir að verð á hverju tyggjóstykki hækkaði um 19%. Þegar innflytjandinn var spurður hverju þetta sætti var því haldið fram að eiginleiki vörunnar hefði breyst og hún orðin betri fyrir tennurnar og almenna tannheilsu. Engin rök voru þó fyrir þeirri staðhæfingu eins og Neytendastofa, sem fer með eftirlit með lögum um villandi markaðssetningu, átti síðar eftir að staðfesta.
Sú vörn sem neytendur hafa gegn þessum aðferðum seljenda er að horfa ekki einungis á verð vörunnar því það segir ekki alla söguna. Eina leiðin til að gera raunverulegan verðsamanburð er að skoða mælieiningaverð vörunnar en það segir til um kíló-, lítra- eða stykkjaverð vöru. Í Svíþjóð er skylt að merkja mælieiningaverðið með gulum lit og er það gert til að draga athygli neytandans að þessum mikilvægu upplýsingum.
Þegar settar voru reglur hér á landi sem skylduðu seljendur til að gefa upp mælieiningaverð lögðu Neytendasamtökin til hugtakið samanburðarverð, sem er bein þýðing á því sem Svíar kalla jämförspris. Var það mat samtakanna að samanburðarverð væri lýsandi fyrir hugtakið og þjálla fyrir neytendur. Sú tillaga varð ekki ofan á, en hvað sem því líður getur falist mikil kjarabót í því að bera saman mælieiningaverðið á sambærilegum vörutegundum. Ef lesendur verða varir við að mælieiningaverð vanti á hillumerkingu má gjarnan senda samtökunum ábendingu þar um.
Þetta vefsvæði er kostað af árgjöldum félaga í Neytendasamtökunum.
Ef þú ert ekki þegar í samtökunum biðjum við þig að íhuga að ganga í þau. Árgjaldið er 7.900 kr.
