Með auknum vinsældum samfélagsmiðla og meira aðgengi að ódýrum tískuvörum á netinu hefur kauphegðun breyst til muna. Ofneysla er orðin að ákveðnu normi með tilheyrandi umhverfis- og peningasóun. Mörg fyrirtæki ganga langt í markaðssetningu og beita alls kyns brellum sem neytendur eiga erfitt með að verjast.
Til að fræðast um þessi mál leitaði Neytendablaðið til Helgu Soffíu Sigurðardóttur félagssálfræðings. Í meistararitgerð sinni rannsakaði hún ákveðna þætti sem geta haft áhrif á neysluhegðun og kaupfíkn og voru hraðtískufyrirtækin Shein og Temu sérstaklega til skoðunar. „Markmið mitt var að skilja betur hvað veldur þessari ofneyslu,“ segir Helga, „og hvort markaðstengdir þættir eins og „FOMO“ eigi þar hlut að máli.“
Þá liggur beinast við að spyrja Helgu, hvað er FOMO (e. Fear Of Missing Out) og hvers vegna ýtir þetta fyrirbæri undir aukna neyslu? „FOMO, eða fómó, er ótti við að missa af, líka kallað útundanótti. Skilaboðin eru gerð til að vekja upp ótta hjá okkur um að við séum að missa af einhverju og bregðast þurfi hratt við áður en tækifærið hverfur.“ Helga nefnir dæmi um auglýsingar sem innihalda skilaboð eins og „Næstum uppselt!‘‘ eða „Aðeins örfá eintök eftir.“
Hulduhönnun
Mjög er höfðað til útundanótta við það sem kallast „dark patterns“ eða hulduhönnun, en það er blekkjandi tækni sem fyrirtæki eins og Shein og Temu hafa verið gagnrýnd fyrir að nota. Hulduhönnun felur í sér að notendaviðmót sé vísvitandi hannað til að blekkja notendur til að kaupa vöru eða þjónustu og ýta undir hvatvísi og útundanótta, til dæmis með villandi afsláttum, niðurtalningu, og leikjamiðaðri markaðssetningu. Hulduhönnun er einnig beitt til þess að gera notendum erfitt fyrir að segja upp áskrift. Helga segir að oft sé ekkert að marka staðhæfingar seljenda um að hin eða þessi varan sé að klárast eða að margir séu að skoða sömu vöru á sama tíma. Viðskiptamódelið hjá Shein og Temu sé einmitt að setja á markað ótal vörur, fylgjast með viðbrögðum og láta svo framleiða meira af þeim vörum sem seljast vel.
Hendum 10 tonnum á dag
Mun meira er framleitt af fötum og fylgihlutum í heiminum en nokkur þörf er á. Talið er að meðalneytandinn kaupi 60% meira af fötum nú en hann gerði árið 2000. Þessar ósjálfbæru neysluvenjur valda því að gríðalegum fjölda flíka er hent, oft lítið eða jafnvel alls ekkert notuðum.
Talið er að hver Evrópubúi kaupi 26 kíló af fötum á ári en hendi að sama skapi 11 kílóum. Ekki liggur fyrir hvað hver Íslendingur kaupir mikið af flíkum en við losum okkur við hátt í 25 kíló af fatnaði árlega. Það gera heil tíu tonn á hverjum einasta degi. Aðeins örlítill hluti fer til endursölu og megnið er sent til flokkunarstöðva í Evrópu. Talið er að 75% af öllum fataúrgangi séu urðuð eða brennd.
Neysluhyggjan allsráðandi
Öll tölfræði i tengslum við fatakaup og fatasóun bendir til þess að almennt sé mikil ofneysla í gangi. Við kaupum mun meira en við þurfum. Hvað gæti skýrt þessa hegðun?
Helga segir efnishyggju geta skýrt þetta að hluta þar sem fólk tengi stundum sjálfsmynd og hamingju við eignir og útlit. Kaup geti gefið fólki skammvinna ánægju og spennu, sem það sækist svo í aftur þrátt fyrir að raunveruleg þörf sé ekki til staðar. „Tiskuiðnaðurinn hefur lengi beitt markaðssetningaraðferðum sem ýta undir óöryggi og þörfina að tilheyra. Eldri rannsóknir hafa meira verið að horfa á þessu rökrænu hugsun á bak við kaup, að fólk kaupi til að bæta sjálfsmyndina og fyrir félagslega þáttinn.“
En mikilli og ágengri markaðssetningu sé líka um að kenna. „Samfélagsmiðlar og aukin símanotkun gegna stóru hlutverki í nútíma neyslu. Neytendur verða fyrir stöðugu áreiti frá auglýsingum og áhrifavöldum á samfélagsmiðlum og það hefur áhrif á kauphegðun.“ Helga segist telja að mikil síma- og samfélagsmiðlanotkun ýti undir ofneyslu og jafnvel kaupfíkn, sérstaklega hjá viðkvæmum hópum eins og unglingum sem bera sig saman við ákveðna ímynd eða lífsstíl.
Helga bætir við að það virðist mikil vitundarvakning um áhrif samfélagsmiðla á andlega heilsu ungmenna. Því hafa nýrri rannsóknir í auknum mæli verið að skoða samband samfélagsmiðla, markaðsaðferða og kauphegðunar í tengslum við ofneyslu samtímans. Þörf sé þó á frekari rannsóknum sem greina þetta samband nánar.
Kenningar Dittmar
Helga Dittmar er virt fræðikona á sviði neyslusálfræði, sérstaklega hvað varðar kaupfíkn, efnishyggju og tengsl neyslu og sjálfsmyndar. Dittmar útskýrir kaupfíkn sem ákveðna neysluhegðun einstaklings sem hefur það að markmiði að bæta sjálfsmyndina og öðlast félagslega viðurkenningu. Fólk kaupir til að fylla inn í eitthvert tómarúm í von um að færast nær óskasjálfi og hafa áhrif á það hvernig aðrir sjá viðkomandi.
Kaupfíkn
Nokkur umræða hefur verið um kaupfíkn eftir að þekktir áhrifavaldar hafa stigið fram og lýst reynslu sinni. Helga lýsir því sem svo að hvatvís kaup séu oft bundin við tilteknar aðstæður, en endurtekin ofneysla geti þróast út í vandamál, eins og kaupfíkn. „Kaupfíkn vísar til hegðunar þar sem einstaklingar upplifa óstöðvandi löngun til að kaupa, sem leiðir til óhóflegrar neyslu þrátt fyrir neikvæðar afleiðingar. Kaupin veita ánægju sem endist stutt og eftir kaupin upplifir fólk oft samviskubit.“ Rannsókn Helgu gekk meðal annars út á að skoða samspil markaðsetningaaðferða, eins og fómó, og kaupfíknar.
„Niðurstaðan sýndi meðal annars að einstaklingar sem kaupa fyrir félagslega viðurkenningu og til að upphefja eigin sjálfsmynd voru líklegri til að þróa með sér kaupfíkn en aðrir. Þegar fómó var bætt við í jöfnuna voru líkurnar enn meiri. Með öðrum orðum þá var útundanótti, eða fómó, áhrifamesti þátturinn. Það bendir til þess að neysla skýrist ekki bara af efnishyggju og þörf á félagslegri viðurkenningu heldur séu sálrænir þættir, eins og óttinn við að missa af, mjög sterkir. Þetta vita seljendur og nýta sér óspart.“
Helga segir vísbendingar um að kaupfíkn eða áráttukennd neysla sé vaxandi áskorun á Íslandi. Hins vegar séu engar rannsóknir sem beinlínis staðfesti það. Þá sé erfitt að mæla kaupfíkn í dæmigerðum rannsóknum, svo sem með stöðluðum spurningalistum, þar sem margir viðurkenni ekki að þetta sé vandamál og þekki jafnvel ekki einkennin. Það bæti svo ekki úr skák að kaupfíkn er almennt ekki viðurkennd sem sjálfstæð fíkn.
„Það er mikilvægt að opna umræðuna svo fólk upplifi síður skömm og leiti sér hjálpar,“ segir Helga. „Auka þarf forvarnir með fræðslu um markaðsaðferðir eins og fómó, og um verðlaunakerfi heilans svo fólk skilji betur hvernig slíkar aðferðir geta ýtt undir hvatvís kaup. Ég var sjálf með tilhneigingu og einkenni kaupfíknar en þegar ég fræddist betur um fyrirbærið og skildi betur mína eigin hegðun tókst mér að sigrast á þessari kaupáráttu.“
Helga mælir að lokum með bókinni Dópamínríkið eftir Anna Lembke. „Í bókinni er verðlaunabrautin í heilanum útskýrð á mannamáli, en hún tengist alls kyns áráttutengdri neyslu.“ Þess má geta að umfjöllun um þessa bók birtist í 2. tbl. Neytendablaðsins 2021 og hana má einnig finna á ns.is.
Gerviefnin vinsæl
Mikið af fatnaði er í dag framleitt úr gerviefnum eins og akrýl, nælon og pólýester. Flíkur úr gerviefnum hafa þá eiginleika að vera almennt slitsterkar, krumpast síður og halda lögun sinni. Þær eru léttar og hægt að vinna efnin þannig að þau séu ýmist rakadræg eða rakaþolin. Gerviefnin eru auk þess mun ódýrari í framleiðslu en náttúruleg efni eins og bómull, hör, ull og silki.
Ókostirnir eru þó margir. Efnin eru í grunnin úr plasti og við notkun þeirra, ekki síst við þvott, losnar örplast út í umhverfið. Flíkur úr gerviefnum brotna ekki niður í umhverfinu og nær ómögulegt er að endurvinna þær. Þær enda því flestar í landfyllingum eða brennslu. Þess má geta að mikið af hraðtískufatnaði er úr ódýrum gerviefnum.
Flíkur úr gerviefnum rafmagnast auðveldlega, sem getur kallað á notkun mýkingarefna, en þau eru alls ekki æskileg. Gott húsráð er að nota borðedik í stað mýkingarefnis. Edik er náttúrulegur lyktareyðir og afrafmagnar. Þá er rétt að nefna að plastgerviefni fuðra upp komist eldur í þau, svo sem ef kertalogi slæðist í flík. Efnin brenna hraðar en náttúruleg efni og geta bráðnað inn í húð.
